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盛华林橱柜年度广告营销案（1）
作者：汤兴奎 时间：2010-3-21 字体：[大] [中] [小]
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一、自身分析：
盛华林是意大利最顶尖的橱柜公司之一，拥有先进的设计理念和独特的模块化生产方式。2005年意大利盛华林空降中国，落户哈尔滨。公司地处红旗大街。
经调查研究发现哈尔滨盛华林橱柜公司目前所面临的问题主要有：
1、品牌无明确定位，品牌的定位及建立牵系着以后公司及其产品的发展，没有定位就等于在市场上没有身份地位。
2、产品无明确定位，无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，消费者只能对其产品充耳不闻。
3、无市场调查，广告宣传力度不足。在无市场调查的前提下营销，企业往往处于被动，不知道怎么销？往哪销？向谁销？无广告宣传，消费者怎么敢买“从没听说过的橱柜”。因此，消费者对无知名度的产品不感兴趣。
4、外部竞争环境恶劣。橱柜是家居市场竞争最激烈的产品之一，而盛华林橱柜所面对的强劲的竞争对手——科宝、欧派、雅迪尔、普纳、理想百程、大自然、鼎美、森美、尚牌、兄弟、鲍氏、艾琳特王牌等非常强大，他们依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着哈市橱柜市场份额。对于2005年刚进军哈市橱柜市场的盛华林橱柜来说，要想打开市场的确需要系统的战略规划及长远规划。
5、公司地处红旗大街，大自然、森美、雅迪尔、欧派等很强的竞争对手已先后占据红旗大街市场，盛华林橱柜在知名度及品牌度不高的前提下，极易造成目标消费者分流。
问题解决办法：
1、规划系统的广告营销策略
2、加强销售渠道建设及维护
二、产品分析（挖掘USP）：
广告营销要有独特的销售主张（USP），即差异化卖点，才能标新立异，一鸣惊人。在确立盛华林橱柜的品牌定位、产品定位、差异化卖点之前，先了解一下竞争对手在广告策略上的品牌及产品定位。
主要竞争对手品牌定位如下：
1、 理想百程提出“厨房专家”品牌概念 ，以“做厨房专家品牌送到家”为宣传标语。
2、 普纳橱柜提出“整体厨房”概念，以“中国橱柜航母”为品牌内涵。
3、 大自然橱柜以“打造哈市金牌橱柜”为品牌定位。以“大自然功能、健康环保型”为产品定位。以“大自然——需要每个人精心呵护”为宣传标语。
4、 科宝提出“整体厨房”感念，以“生活在厨房”为宣传标语。
5、 欧派以“欧洲品质中国价”为品牌内涵。
6、 雅迪尔“以选择雅迪尔，选择绿色环保，选择诚信经营的品牌”为品牌定位
7、 森美以“打造精品生活”为品牌内涵。
8、 鲍氏以“熟悉的名字，可信的品牌”为品牌定位。
9、 鼎美提出“整体厨房”的概念。
10、兄弟橱柜以“星级品牌，一流服务”为品牌定位。
11、艾琳特王牌以“出身名门，打造经典”为品牌定位。
竞争对手分析总结：
竞争对手主要以 “整体厨房、绿色环保、打造什么样的生活、打造什么样的品牌、一流服务”为品牌定位。
因此，盛华林橱柜在品牌定位时要避免上述几大特点，独辟蹊径，走不同的路。
在品牌定位时，要结合消费者的消费心理需求，这样的定位才有生命力，才有内涵。
目前，消费者在选购橱柜时，最关心的是质量以及是否安全健康（有害气体的控制）。在和销售人员交流时往往询问一些与质量相关的问题，即使在签单交定金以后，心里还是隐隐担心橱柜的质量、寿命。
因此，盛华林橱柜品牌定位的突破口就在“质量、健康”上面做文章。
用“质量、健康”一词直接做定位，太平淡，没有新颖。要深挖出质量背后的内涵。
？盛华林橱柜在板材的选用上完全采用意大利新浪板、奥地利爱家板等达到欧洲环保要求的绿色环保板材，在五金配件方面也完全采用各国先进的品牌原装产品。
盛华林在设计方面，以人为本，以健康舒适为原则，根据个人的爱好，房屋的大小形状，为每个家庭量屋定做。
公司拥有完善的服务体系，产品一旦出现问题，顾客只需拨打售后服务电话，剩下的事情盛华林来解决，免除顾客的后顾之忧。
盛华林橱柜在选材、设计、服务方面，每一步骤程序都像一次保险。三次保险就决定橱柜在质量、健康方面上的保证，保证质量无忧，保证健康安全。橱柜就像保险柜一样，金钱放在保险柜里，心里塌实。把美味佳肴放在橱柜里，也绝对保险，健康放心。
总上所述，因此，盛华林橱柜品牌定位为：厨房中的保险柜——盛华林橱柜。
品牌诠释：
1、品牌选材、品牌配件，倾力打造第一层保险
2、 20 项升级品质，倾情打造第二层保险
3、免费维修，终身维护，倾心打造第三层保险
4、三层保险，成功锁住健康安全，成就极致厨房空间。
三、战略规划
（1）战略思路：
1、旗帜鲜明地与其他竞争品牌划清界限，不打价格战。
2、大打保险功能品牌，深层诉求三层保险让消费者放心消费，放心生活，明晰消费者可获得的超值利益。
（2）战略步骤：
1、树立品牌，做哈市独树一帜的保险橱柜品牌。
2、强化品牌，做中国保险功能橱柜品牌。
3、延伸品牌，做世界以保险为核心的绿色健康产业龙头。
（3）战略部署：
以盛华林橱柜专卖店为点，以红旗大街橱柜市场为面，以哈市各大家居商场、各橱柜一条街为体。步步为营、环环相扣。最终以旗舰专卖店及代理商的多元化经营形式占据哈市橱柜市场。
（4）品牌定位：橱房中的保险柜——盛华林橱柜。
（5）消费人群定位：
1、即将装修新家的中、高收入消费者
2、需要更换新橱柜的中、高收入消费者
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，中收入水平消费者是重点，要率先突破。
四、销售渠道终端建立及维护
（1） 店面终端
1、店面形象：
包装盛华林橱柜专卖店门面形象，在门两侧写上“橱柜中的保险柜——盛华林橱柜”字样。
2、环境要求：
盛华林橱柜专卖店要有家庭温馨的气氛，适当可放一些轻柔舒缓的音乐，卫生环境务必要时刻干净，为橱柜营造一个健康环保的氛围。
3、广告宣传：
在专卖店的显眼处张贴海报（品牌形象及产品保险功能诉求），设置X展架，展览一些产品图样。在门口处，设置一前台，有接待人员，并向前来的顾客发放宣传单页。
4、人员培训与管理：
建设一支高效、优质的销售队伍，销售人员的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们代表了盛华林公司的第一形象。务实是指必须熟悉盛华林橱柜的功能、特性、独特卖点、构造等专业性知识，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现盛华林品牌的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评，严禁有任何有损盛华林公司形象的言行。
（2）社区终端
社区推广主要对象是物业管理处和售楼处。因此在社区进行盛华林橱柜推广时应准备一些物品：产品宣传资料、小礼品、名片、及优惠卡（或VIP卡）。在初步建立关系后，可以通过他们获得其他小区和整个哈市房产动态信息。建立初步关系是要抓关键人物，这样才有可能在实际工作中提供有效的信息。
关系的跟进在前2个月要保证至少1-2次/周的拜访频率，加深印象，也加深感情，让客户感到自己受到重视，从而促进他们积极主动配合盛华林橱柜的宣传推广工作，积极的派发资料和优惠卡，向业主推荐盛华林橱柜产品，并为盛华林其他宣传推广工作提供方便，如：在小区出入口的花坛边放置广告电子时钟，布置广告展板等。
宣传推广形式如下：
1、 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作。
2、 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业管理处比较容易接受。
3、 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语，这种宣传方式要与小区签定发布协议，可能还要交一定费用。
4、 小区现场宣传促销活动。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这样可以与客户面对面的沟通，效果明显。
（3）与装饰公司合作终端
与装饰公司建立合作关系关键在一个“利”字，这是与社区推广的工作重点的不同之处，因此抓装饰公司的工作围绕“利”展开：
1、 首先弄清竞争对手与装饰公司的业务关系及合作的政策，从而制定有吸引力的政策，让装饰公司有利可图。
2、 整理已经发生业务往来的装饰公司，逐个拜访，用新的政策激励稳固他们，保证他们忠诚不流失。
3、 收集装饰公司的信息：A、扫街逐个进行记录、登记；B、通过装饰公司街头促销收集他的资料；C、通过电视、报纸；D、通过电话黄页；E、通过朋友介绍；F、通过小区宣传了解等。
4、 对目标装饰公司逐个拜访，互通装修信息；拜访时要准备好物品如：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书、VIP卡。
5、 对有合作意向的装饰公司跟进拜访，抓关键人物如采购员、设计师、施工负责人等，不同的公司情况不一样，要善于观察。一般拜访3-4次就有业务意向，4-7次就会达成业务并成交。
6、 通过已装修的客户的售后服务争取他在小区内或朋友中进行口碑宣传，争取更多的客户。
7、 对已成交的装饰公司要及时兑现政策，让他们尝到甜头。
五、广告计划
（一）广告分期
根据家居装修淡、旺季，有计划、分阶段的进行多方位媒体宣传广告投放，各媒体应相互配合。
l、品牌认知期(2006年4—6月)，主要任务是吸引消费者对盛华林橱柜的注意、认知，初步树立产品形象，建立品牌内涵。
2、品牌强化期(7月—11月)，主要任务是深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3、品牌成熟期(12月—2007年3月)，主要任务是以各种软性广告、拜年广告吸引消费者好感，在淡季维持产品的热度，树立完整的产品形象。
（二）广告媒体策略：
媒介组合：
电视：以品牌形象、专题片为主
广播：以品牌形象为主
报刊：以品牌形象及三层保险诉求为主，软文为辅。
车体：以品牌、盛华林标识为主
宣传单：以保险功能诉求、品牌为主。
这样，几种媒体相辅相成、扬长避长、互为补充、协同配合，能够及时、准确、有效地将盛华林橱柜信息传达到目标市场对象，能够增加消费者接触广告的机会，容易给他们留下深刻的印象，也有利于壮大盛华林公司的声势，形成广告优势，最终有利于促进盛华林橱柜销售。
（三）广告策略
（1）广告对象：
1、即将装修新家的中高收入水平消费者
2、需要更换新橱柜的中高收入水平消费者
（2）广告目的：
1、提高盛华林品牌知名度。
2、使消费者对盛华林橱柜产生品牌信任，培养固定的忠实消费群。
3、增加产品销量。
（3）产品定位：高品质的橱柜用品，应用于中、高档次的家庭。
（4）品牌定位：厨房中的保险柜——盛华林橱柜
（5）广告主题：盛华林橱柜，人生第二保险
（5）广告核心诉求点：
1、厨房中的保险柜——盛华林橱柜
2、三层保险，成功锁住健康安全。
3、三层保险，成就极致厨房空间。
4、盛华林橱柜，人生第二保险。
（6）广告诉求方法：
主要以保险功能诉求，附加和谐健康的生活氛围诉求，在媒体广告表现上，须感性与理性诉求相结合，平面与立体相辅。
（四）广告内容
（1）4月——6月
利用4月、5月装修旺季开始，整合报纸、广播、车体、宣传单多种媒体资源，强有力的进行产品定位、品牌定位宣传，从而使目标消费者熟悉盛华林橱柜品牌，扩大知名度。